Ao perceber que o marketing trabalha com ferramentas com uma percentagem reduzida ao nível dos processos cognitivos envolvidos na tomada de decisão, Catarina Alves Ribeiro decidiu trazer evidência científica para o seu campo de trabalho. Cria a agência Brainding, em 2022, e funda a Academia Portuguesa de Neuromarketing, em 2024, contribuindo para um marketing mais informado e rigoroso mas também definindo boas práticas e linhas de orientação éticas. O aprofundamento no processo de tomada de decisão é também o seu contributo para as neurociências, comunicação e perfil comportamental neurocientífico.

Entrevista de Tiago Krusse
Fotografias e imagens: fotografia de abertura da autoria da equipa WyGroup. Imagens cortesia da Brainding e Academia Portuguesa de Neuromarketing

O que distingue a psicologia do consumidor das neurociências aplicadas ao consumo?

São ciências complementares. 

A psicologia do consumidor avalia, regista e interpreta aquilo que as pessoas dizem e fazem, recorrendo sobretudo a métodos declarativos e observacionais. Trabalha essencialmente com a informação mais consciente — aquilo que o indivíduo consegue transmitir por palavras ou por acções, através de respostas directas ou comportamentos observáveis.

As neurociências, por outro lado, procuram recolher dados fisiológicos e neurofisiológicos em resposta a estímulos. Utilizam tecnologias como eye tracking, electroencefalografia, electrocardiografia, sensores de resposta galvânica da pele ou reconhecimento facial. Quando aplicadas ao contexto de consumo, estas ferramentas permitem-nos aceder a uma camada mais profunda do comportamento, porque mostram o que acontece no cérebro e no corpo enquanto a pessoa decide, avalia ou experiencia uma marca, um produto ou um estímulo. No fundo, a psicologia ajuda-me a interpretar o comportamento; as neurociências dão-me acesso aos mecanismos subjacentes a esse comportamento.

Quais foram as principais razões que desencadearam o seu interesse pelo neuromarketing?

O meu interesse nasceu de uma frustração construtiva. Trabalho em Marketing desde os 20 anos e passei tanto por agências de comunicação como por departamentos internos de comunicação e marketing. Ao longo desse percurso houve sempre algo que me deixava insatisfeita com os resultados das estratégias, planos ou peças que desenvolvíamos. Sentia que muitas das decisões estratégicas se baseavam no conhecimento da equipa, no pensamento colectivo, no brainstorming, nas preferências individuais ou no sentido estético de quem estava envolvido. E, apesar do enorme profissionalismo e mérito das pessoas com quem trabalhei — e de tudo o que aprendi com elas — havia sempre uma sensação de que estávamos a trabalhar com informação relativa, limitada, e que não representava verdadeiramente a diversidade do mercado.

As nossas decisões têm uma forte componente subconsciente. Estima‑se que cerca de 85% dos processos cognitivos envolvidos na tomada de decisão operam de forma automática e não consciente. Quando me confrontei com este desequilíbrio e percebi que o Marketing trabalhava essencialmente com ferramentas que captam apenas os 15% que se torna consciente, ficou evidente o caminho que eu iria fazer a partir daí..

Tornou-se o meu propósito trazer evidência científica para o contexto em que trabalho e contribuir para um Marketing mais informado, mais rigoroso e mais alinhado com a forma como as pessoas realmente decidem. Mais tarde percebi também que o próprio consumo e o marketing são fundamentais para compreender os processos de tomada de decisão, precisamente por acontecerem em contextos reais e do quotidiano. Ou seja, não é apenas o Marketing que beneficia das neurociências; as neurociências também ganham ao estudar comportamentos em ambientes naturais, onde as decisões acontecem de forma espontânea e autêntica.

Onde é que efectua os seus estudos e que metodologias são utilizadas?

Desenvolvo estudos em contexto aplicado, em parceria com empresas, instituições e faculdades, tanto em ambiente de laboratório como em situações reais do quotidiano. Recorro a metodologias de neurociências que me permitem analisar diferentes dimensões do comportamento, como atenção, activação fisiológica, emoção, valência emocional, envolvimento, entusiasmo, memória, recompensa e percepção sensorial. Para isso utilizo tecnologias como o Electroencefalografo (EEG), Electrocardiograma (ECG), eye tracking (ET), resposta galvânica da pele (GSR) e  reconhecimento facial.

Complemento estes dados com metodologias tradicionais — observação, tempos de reacção, inquéritos, entrevistas e outros instrumentos declarativos — que captam a parte consciente da experiência, correspondente a cerca de 15% da tomada de decisão. A combinação destas abordagens permite-me ter uma visão mais completa e realista do comportamento do consumidor, integrando aquilo que a pessoa diz com aquilo que o corpo e o cérebro revelam durante a experiência.

Quando é que realizou que existia a necessidade de criar a Associação Portuguesa de Neuromarketing e o que até ao momento tem ela produzido, quer no campo da investigação como na aplicação prática?

Percebi que era necessário criar a Associação Portuguesa de Neuromarketing, 2024, quando observei duas realidades a acontecer em paralelo.

Por um lado, o Marketing continuava a trabalhar numa direcção muito baseada em observação, demorando demasiado tempo e, muitas vezes, com custos elevados para chegar a conclusões que nem sempre eram sólidas. Por outro lado, as neurociências estudavam os processos de tomada de decisão sobretudo em contexto laboratorial ou de jogo — ambientes que pouco se aproximam da realidade do consumo e do quotidiano

Ao mesmo tempo, tornou-se evidente a necessidade de uma entidade que garantisse rigor, ética e transparência na aplicação destas metodologias. Uma estrutura capaz de assegurar que o neuromarketing é utilizado de forma responsável, equilibrada e com foco no benefício real para consumidores, marcas e investigadores.

Desde então, tenho vindo a construir ligações sólidas tanto em Portugal como no estrangeiro — com instituições, faculdades, laboratórios, empresas e profissionais do setor — criando uma rede multidisciplinar que sustenta o desenvolvimento do neuromarketing com credibilidade científica.

A Associação tem trabalhado em várias frentes:

– sensibilização e literacia, através de eventos, formações e comunicação acessível;

– aproximação entre contexto académico e mercado, promovendo investigação aplicada e representativa;

– definição de boas práticas e linhas de orientação éticas, asseguradas por uma Comissão de Ética independente;

– certificação científica de empresas e projectos, garantindo que os estudos seguem protocolos rigorosos e respeitam a integridade dos participantes.

O objectivo é claro: posicionar Portugal como um país que desenvolve neuromarketing com rigor, ética e visão estratégica, contribuindo para uma evolução sustentável e credível desta área.

Como é estudado o processo de tomada de decisão do consumidor e de que forma avalia este seu trabalho como um contributo para a área?

Nas neurociências aplicadas ao consumo avaliamos as respostas fisiológicas e neurofisiológicas que surgem em momentos críticos da experiência. O que medimos são reacções objectivas — atenção visual, activação fisiológica, envolvimento emocional, carga cognitiva ou valência — sempre em resposta a estímulos específicos. Em contexto real, sabemos que factores como novidade, familiaridade, crenças ou experiências passadas influenciam a forma como cada pessoa reage, e nem sempre conseguimos controlar totalmente essas variáveis.

Por isso, o que fazemos é minimizar o impacto desses factores não controláveis: através de questões directas, de perguntas que nos permitem identificar associações prévias, ou de gestão controlada de estímulos para perceber o peso real de cada variável. O importante é que, nas neurociências, a experiência individual não determina o resultado do estudo. Trabalhamos com padrões, consistência estatística e respostas que reflectem o subconsciente e o comportamento colectivo, e não apenas o relato consciente de cada pessoa.

A minha abordagem integra sempre três dimensões: observação comportamental, dados neurofisiológicos e percepções declarativas. Esta combinação permite compreender não só o que a pessoa faz, mas o que sente, o que a atrai, o que a bloqueia e como reage emocional e cognitivamente a cada estímulo.

E o meu trabalho passa pela investigação de espaços físicos, bem como análise de produtos antes de serem lançados no mercado, identificando que estímulos visuais, sensoriais ou simbólicos podem melhorar a percepção de valor. Mas o meu trabalho passa também por contextos mais aplicados à comunicação, como o apoio a corpo clínico/ médicos e profissionais de saúde a promover mudanças comportamentais nos seus doentes, ajudando-os a adoptar hábitos mais saudáveis, ou contextos corporativos onde ajudo as equipas e organizações a melhorar a comunicação interna, reduzindo ruído, aumentando clareza e promovendo relações mais colaborativas e emocionalmente inteligentes.

Vejo o meu contributo para a área precisamente nesta capacidade de trazer evidência científica para decisões que, durante muitos anos, foram tomadas com base em intuição, opinião ou tradição. Ao aproximar neurociências, comportamento e estratégia, procuro ajudar marcas, instituições e profissionais a compreenderem melhor as pessoas e a desenharem experiências mais humanas, eficazes e alinhadas com a forma como realmente decidimos.

Por que motivos existe uma sensação negativa, até mesmo um sentimento de desconfiança, face o neuromarketing?

A meu ver, há duas razões principais. A primeira é uma percepção generalizada de que o neuromarketing serve para “ler a mente”, “controlar o consumidor” ou “descobrir o botão mágico da compra”. Esta ideia cria medo e desconfiança — e compreensivelmente. Sempre que uma área é apresentada como tendo poderes que não tem, o público reage com receio.

A segunda razão, e talvez a mais relevante, é o desconhecimento sobre o que realmente se mede e o que é possível concluir. Quando se junta falta de literacia com marketing agressivo e promessas exageradas, o resultado é inevitavelmente desconfiança.

O meu trabalho tem sido precisamente o contrário: desmontar mitos, explicar limites, clarificar o que é e o que não é possível medir e mostrar que o neuromarketing responsável não é sobre manipular, mas sobre compreender. É uma ferramenta para estudar emoções, percepções e reacções fisiológicas — não para controlar comportamentos. Quanto mais transparência, ética e rigor colocarmos na comunicação, mais confiança conseguimos construir.

Existe de facto o livre-arbítrio ou estamos perante sempre uma posição de liberdade condicional?

Eu não acredito num livre-arbítrio totalmente “puro”. Mas admito que me sinto sempre um pouco provocadora ao dizê-lo, porque acho que ainda não estamos preparados para pensar — ou sequer equacionar — a ideia de que não controlamos totalmente o nosso comportamento, ou aceitar que não somos assim tão conscientes como gostamos de afirmar.

A minha perspectiva mudou quando comecei a olhar para o comportamento humano como o resultado de um verdadeiro cocktail de químicos — neurotransmissores, estados emocionais, memórias, expectativas e contexto — que se combinam num dado momento e moldam aquilo que fazemos. Não no sentido determinista de “não temos escolha”, mas no sentido realista de que a nossa escolha é sempre influenciada por aquilo que nos constitui biologicamente e pelo ambiente em que estamos inseridos.

Por isso, não acredito num livre-arbítrio desligado destes condicionamentos. Acredito numa liberdade condicionada: temos capacidade de escolha, claro, mas essa escolha nunca acontece num vazio. E acredito também que quanto mais consciência temos destes mecanismos, mais espaço ganhamos para escolher de forma alinhada com os nossos valores. A consciência não elimina os condicionamentos — mas dá-nos margem para navegar dentro deles.

Em termos comportamentais somos mais um resultado de um equilíbrio fisico-químico, de um contexto social ou de ambos?

Somos claramente o resultado de ambos. O nosso cérebro e o nosso corpo criam a base físico‑química que nos permite sentir, pensar e agir; o contexto social dá significado, regras, expectativas e modelos. Não faz sentido separar uma coisa da outra. O que me interessa, na prática, é perceber como é que esse encontro entre biologia e contexto se traduz em decisões concretas — e como podemos desenhar experiências mais humanas a partir daí.

Olhando para o que tem sido o advento do mundo digital e as repercussões que ele tem causado na capacidade de estimular o cérebro, o que pode explicar esta capacidade de viciar as pessoas e torná-las apenas receptores passivos?

O mundo digital está desenhado para captar a atenção, não para a respeitar. Usa mecanismos de recompensa imediata, variabilidade, notificação constante e comparação social —tudo coisas às quais o nosso cérebro é muito sensível. Quando estamos cansados, sobrecarregados ou emocionalmente fragilizados, é mais fácil cair num consumo passivo, quase automático. Não é só “falta de força de vontade”, é um sistema desenhado para ser difícil de largar. Por isso, a responsabilidade não pode estar apenas no indivíduo, tem de estar também no desenho das plataformas e das experiências.

Como funciona a psicologia para as multidões?

A psicologia das multidões mostra que, em grupo, tendemos a diluir responsabilidade, a seguir normas implícitas e a ser mais influenciáveis por comportamentos ou respostas emocionais colectivas. A identidade individual mistura-se com a identidade do grupo, e isso pode levar tanto a comportamentos muito positivos (solidariedade, cooperação) como a comportamentos perigosos (violência, desinformação). Em comunicação e marketing, isto obriga-nos a ter consciência do poder de amplificação que uma mensagem pode ter quando entra numa dinâmica de grupo.

Em que estádio de saúde mental nos encontramos hoje ?

Do meu ponto de vista, acredito que estamos num momento paradoxal: nunca se falou tanto de saúde mental e, ao mesmo tempo, nunca tivemos tantos sinais de exaustão, ansiedade e burnout. Há mais consciência e menos tabu, o que é positivo, mas as estruturas de trabalho, o ritmo de vida e a pressão constante (incluindo digital) ainda não acompanharam essa mudança. Vejo este momento como um ponto de viragem: ou transformamos esta consciência em mudanças reais, ou corremos o risco de normalizar o mal-estar.

De que forma olha para a denominada “inteligência” artificial e que aspectos positivos e negativos poderá trazer ela ao seu campo de trabalho?

Olho para a inteligência artificial como uma ferramenta poderosa, não como um substituto da reflexão humana. No meu campo, pode ajudar a analisar grandes volumes de dados, a encontrar padrões e a acelerar processos de investigação. Mas também traz riscos: simplificação excessiva, opacidade nos modelos, enviesamentos nos dados e a tentação de tratar pessoas como “variáveis” e não como seres humanos. Para mim, o ponto-chave é este: usar a IA para aumentar a qualidade e a ética do trabalho, não para automatizar decisões sem interpretação ou olhar crítico.

Em que aspectos pode o neuromarketing beneficiar o consumidor e o consumo por forma a criar o necessário equilíbrio?

O neuromarketing pode beneficiar o consumidor quando é usado para tornar experiências mais claras, menos confusas e menos manipuladoras. Ao compreender como o cérebro processa estímulos, conseguimos simplificar informação, reduzir fricção desnecessária e desenhar processos que respeitam limites de atenção e de carga cognitiva. Isto devolve às pessoas uma sensação de clareza e controlo, num contexto onde muitas decisões são tomadas em piloto automático.

Mas há um benefício adicional que considero fundamental: as neurociências permitem ajustar melhor o conteúdo, a oferta e a comunicação ao que realmente faz sentido para cada pessoa. Em vez de inundar o consumidor com estímulos irrelevantes, mensagens redundantes ou informação excessiva, conseguimos perceber o que é útil, o que é ruído e o que só contribui para cansaço e confusão. No fundo, ajudam a criar um “match” mais preciso entre o que as marcas querem comunicar e o que o consumidor tem capacidade e interesse em receber.

Isto beneficia diretamente o consumidor, porque permite que receba das marcas aquilo que realmente lhe acrescenta valor — aquilo que o faz sentir melhor, mais informado e mais seguro nas suas escolhas. E acredito que, num momento em que consumimos tanto e a oferta é tão vasta, o papel das marcas deve evoluir neste sentido: não é apenas vender, é promover bem‑estar, nem que seja pela confiança, pela sensação de “boas compras”, boas escolhas e experiências que respeitam o tempo, a atenção e a energia mental das pessoas.

É aqui que vejo um dos maiores potenciais das neurociências no consumo: contribuir para melhorar a qualidade de vida. Seja ao reduzir estímulos desnecessários, ao facilitar decisões mais conscientes ou ao promover comportamentos mais saudáveis e sustentáveis, a ciência pode — e deve — ser usada para criar ambientes, produtos e comunicações que apoiem o bem‑estar humano.

Quando o neuromarketing é usado desta forma — para reduzir ruído, clarificar mensagens e promover decisões mais equilibradas — torna‑se uma ferramenta que beneficia tanto o consumidor como a marca. É uma forma de promover bem‑estar através da comunicação, e não apesar dela.

Nas incursões que já tem feito em contexto real quais aquelas em que os resultados lhe trouxeram conclusões mais contundentes sobre as vantagens de pesquisa nesta área?

Os resultados mais marcantes surgem quando comparamos o que as pessoas dizem com o que o seu comportamento e respostas fisiológicas mostram. Já tive casos em que, declarativamente, um conceito era muito bem aceite, mas os dados neurofisiológicos revelavam confusão, esforço excessivo ou até rejeição emocional. Esses momentos são muito poderosos, porque permitem corrigir estratégias antes de investir em larga escala. É aí que se vê claramente o valor da investigação nesta área: evitar erros caros e, ao mesmo tempo, criar experiências mais alinhadas com a realidade das pessoas.

Quais são as oportunidades e os grandes dilemas do neuromarketing em Portugal?

As oportunidades passam por aproximar mais o contexto académico do mercado, criar projectos aplicados com rigor científico e posicionar Portugal como um país que faz neuromarketing com ética e qualidade. Há espaço para formar profissionais, educar empresas e desenvolver casos de estudo relevantes. Os dilemas estão sobretudo na tentação de usar o rótulo “neuro” como buzzword, sem substância, e na linha ténue entre influenciar e manipular. Em Portugal, o desafio é crescer sem perder o sentido crítico, a transparência e o respeito pelo consumidor.

Catarina Alves Ribeiro

Especialista em Neurociências Aplicadas ao Consumo, Comunicação e Marketing. Trabalha na intersecção entre Marketing, Neurociências e Comportamento do Consumidor, aplicando conhecimento científico a desafios reais de comunicação, experiência do cliente e desenvolvimento humano dentro das organizações.

É Presidente e Fundadora da APN – Associação Portuguesa de Neuromarketing e da Brainding, onde desenvolve modelos e intervenções baseadas em neurociência para melhorar processos de decisão, comunicação interna e externa, liderança e experiência do consumidor.

A sua formação integra Marketing, Neuromarketing, Medical Neuroscience e um Mestrado em Neurociências Cognitivas e do Comportamento, realizado entre a Universidade Católica Portuguesa e o ISPA. Complementou o seu percurso académico com estudos executivos na Copenhagen Business School e na Duke University, aprofundando temas como comportamento do consumidor, tomada de decisão e comunicação baseada em evidência científica.

Ao longo do seu percurso, desenvolveu formações, workshops e iniciativas de capacitação para equipas de empresas como PHC, Altice e Accenture e trabalhou em contextos ligados a marcas como Sotheby’s, Coldwell Banker, The Agency RE, António Gaspar – Physio Therapy & Performance e FAHMA, aplicando princípios de neurociência à comunicação, experiência do cliente e performance organizacional.

O seu foco é tornar a neurociência prática, acessível e aplicável, ajudando empresas a compreender melhor o comportamento humano, comunicar com mais clareza e criar experiências mais eficazes, éticas e emocionalmente inteligentes.

https://www.neuromarketingportugal.pt
https://www.brainding.pt